書店是中國當下文創場景最複雜的空間載體。最簡單的「書+咖啡」模式，已經不能解釋並滿足今天人們圍繞看似即將逝去的書本知識傳播方式進行的種種革命實驗。在「三明治」這次的月度專題里，我們將聚焦中國的書店新裂變，以多維度報導一些獨特的書店現象，它們看似毫無關聯，卻又有跡可循。一切正在被消解、重組和再度構造，以我們覺得陌生但有100個理由存在的方式送達我們的面前。
P.s.從本月起，三明治將連續推出月度專題，探究中國文創生活進程的各個切面，記錄這個時代里，這種深刻改變我們生活面貌的，相對安全的，社會演化方式。
文 | 萬千
她是一個 5 歲女孩的媽媽，留著一頭到脖頸位置的短髮，戴著一副黑框眼鏡，給人的第一印象很沉靜。雖然沒有在公關行業從業過，但給人的感覺好像什麼問題都能擋回去。
作為一個以插畫為核心的平台「鯨字號」的創始人，張曄經常會被問到：「你自己平時會畫畫嗎？」
「鯨字號」的創始人張曄（左）
外面是上海最繁華的商業街之一，淮海中路，鯨字號的店面在弄堂里，走過「漁陽里」的門頭，穿過一排不知車主是誰的自行車堆，就能看到里弄第一家的門口上亮著一個明亮的燈箱，發出白色的光，上面有一隻藍色的鯨魚。鯨字號每天開到晚上八點關門，周一店休。如果在冬季，天色漸晚時到訪，燈箱的光尤為刺眼，和周圍似乎已經早早沉入夜色里的居民樓相距甚遠。
走進店內你需要推開兩扇門。第一扇是一道半掩的黑色鐵門，來到一個擺著兩張座椅和一張玻璃鐵藝小茶几的院子，院子右側被隔出一個空間，用於儲藏店內的庫存。第二扇是通往屋內的木框玻璃門，裡面是約 40 平米的空間。
鯨字號是 2017 年年底搬到老重慶中路上的這個空間，「我們從來沒有把這裡定義為是一個書店，但是沒有用的，很多人來到這裡很多人说是來書店」，張曄說。
房間內左右兩面牆上都放著書籍，有常見的設計類雜誌，《Brutus》《BranD》，其間穿插著還擺放著一些和插畫相關的書籍，比如《周末速寫》《吉卜力的風》等。
另外還有大大小小、不同開本的 Zine 擺在牆面上和房間內的木架子上，滿滿當當。這些 Zine 的作者的名字並不為人熟知，大多是鯨字號線上社群和插畫活動中「培養」出來的獨立創作者，在這裡展示的是許多人人生里第一本獨立銷售的作品。桌面還擺放著很多由插畫衍生出來的周邊文創產品，比如便簽、賀卡、胸針、手機殼等。
「貓」也是這個空間裡比較常見的關鍵詞。你可以快速找到幾本和貓相關的作品，《貓咪人生》《黑貓偵探》等。在文藝界、書圈之中，貓咪元素似乎一直都是一個「政治正確」的存在，別問為什麼，有貓就對了。鯨字號的店裡沒有養貓，不過張曄自己在家裡養了一隻叫做「蠶豆」的英國短毛貓。
自出版與 Zine 風潮
讓張曄真正決定要做線下 Zine 空間的契機是，2017 年 10 月，她受到市集策展方「伍德吃托克」的邀請，參與了在上海 M50 創意園區連續舉辦了兩天的市集。為了線下活動，她們聯繫插畫師做了一批原創的 Zine 還有周邊。
活動期間，很多之前並不了解插畫的年輕人，來到她們的展位，「不貴、心情好、當作紀念、挺好看的，感覺很高級……」，這些都是很多年輕願意慷慨解囊的心理動因。一天下來，展位的銷量就突破了萬元。
這給了張曄很大的信心，決定開出一家屬於鯨字號的店鋪，展示和售賣這些插畫師原創的作品。
鯨字號在北京abc書展
鯨字號目前主要的業務板塊分為四個類別：活動展覽、印刷出版、插畫課程和人群以及插畫相關衍生品。
在溝通過程中，張曄發現很多插畫師雖然畫得很好，卻對如何裝訂自己的作品以及印刷完全不了解。
因為之前工作中經常和印刷廠接觸，張曄本人在這方面有很多經驗。於是她開始在鯨字號的平台上為插畫師提供相應的培訓課程，教導插畫愛好者們怎麼將自己的作品集、插畫故事製作成為可以獨立銷售發行的 Zine。
在實體空間剛開業的前幾個月，在店內還專有一個展示櫃是陳列不同的紙樣，方便插畫師來這裡交流的時候，可以實際感受紙張的感覺。
如果要追根溯源的話，Zine 這個字是從 Fanzine 演化而來，即是 Fan 和 Magazine 的結合，最初是由小說或者音樂的粉絲自行製作的刊物或小冊子。而現在流行的 Zine 文化已經不單包括這個範圍，對刊物的主題、作者，以及創作的形式都沒有限制，而且創作者本人自己就可以小規模印刷、製作、發行。Zine 的特點是它與主流傳媒有所分別，而且不以盈利為目的。
和 Zine 同時流行起來的概念還有獨立出版（Self-Publishing），包括獨立雜誌、獨立書。這些獨立出版物大多也都因為印刷數量小，成本偏高，單本定價往往要達到百元以上。
在網際網路時代成長起來的青年一代，自我表達的欲望是比之前任何一代人都更強烈，他們也更青睞在各個作品裡面看到更獨特的語言。而 Zine 這種形式本身所具有獨立、小眾、創意的標籤，在這幾年得到了越來越多國內年輕人的喜愛。
2018 年在上海 M50 創意園區舉辦的藝術書展，就迎來了出乎意料的人流量，有觀眾在門口排了三個小時的隊伍才進去。
很多插畫師自己本身也是 Zine 文化、獨立出版文化的愛好者、追隨者。因此，有部分人也早早有了出版一本自己的 Zine 的夢想。
如果依照傳統出版的方式，除非已經有一定的名氣或者粉絲基礎，不然很難得到機會。
對於粉絲並不眾多的少數插畫師而言，他們依然希望自己的作品可以被更多人看到，希望可以有展示的平台。
鯨字號在北京abc書展
鯨字號抓住了這一批尚未躋身頭部的、更為平凡的插畫師群體。自出版給這些還未出名的插畫師提供了展示自己的平台，甚至是通過自己的作品來賺取第一桶金的平台。但另一方面，他們也保持著和成熟專業的插畫師的聯繫，建立商業上的合作。
一般情況下，鯨字號會和插畫師溝通製作、印刷數量等問題，成本由插畫師們自己承擔，最後以「寄售」的形式擺放在鯨字號店面里，每月清算一次。
打個不一定恰當的比方，在某種程度上，這個商業模式類似專門售賣創意產品的「格子小鋪」，有人提供店面，然後分拆給許多個個體賣家，在線下展示他們的作品。店主並不為作品的好壞、銷售的業績擔負全部責任。當然在鯨字號里也售賣著他們自己製作的插畫衍生品，並非全部寄售。
翻開鯨字號里售賣的幾本 Zine，有的有一個短小的故事，有的則更像是插畫師的一個作品集合，種類很豐富。價格分布在 40-100 元左右，這和材質、工藝都有關係，不能說是最為精良的 Zine 作品。
更親民的定價策略其實和鯨字號目前的用戶畫像相互吻合。他們的粉絲年齡層大多分布在 19-29 歲之間，其中有較大比例是學習美術相關專業或者對插畫感興趣的在校學生，消費能力有限。
有讀者走進這個空間，和張曄說：「我覺得你們這裡的東西都好便宜。」
張曄笑笑說：「我媽不能來這裡，她每次過來每次很多人说這裡的東西很貴。」
一個不知怎麼定位的空間
張曄大學時候學的是和設計相關的專業，上一份工作是在一家建築公司做品牌運營。2016 年的時候，出於自己的興趣，也因為和當時的職業相關，張曄開始成立自己的個人微信公眾號，「鯨字號」，主要用於向大家分享關於插畫的好內容，相當於一個資訊平台。
那時候雖然已經過了微信的紅利期，但是藉由打理這個平台的契機，張曄開始在微博上主動認識了很多插畫作者，「進入了相當於我們說的『圈子』這樣的一個環境。」
她發現國內的插畫師們大多都有想抱團的心態，很願意結交畫畫的朋友，互相交流，或者互相為對方「站台」、「打call」，於是圍繞著鯨字號漸漸形成了一個小型的插畫愛好社群。
2016 年，張曄在網絡上受到一個 30 天打卡活動的啟發，開始張羅要自己辦一場 30 天插畫打卡活動，參與者會受邀加入一個 QQ 群每天在群里發布自己的插畫作品。
由這個延伸開起，鯨字號開始嘗試做一系列收費的插畫相關活動，從 30 天打卡到 60 天打卡，再到開設線上、線下的插畫類課程，鯨字號開始有了每個月的穩定收入。
在最初成立鯨字號的時候，張曄並沒有想過這份事業能夠做成什麼樣，但是她認為即使一個人在為她的興趣愛好工作，也一定要「抱著要做成一定氣候這個想法，才能夠有這個動力去不停地做這件事情。如果你只是以一個業餘的身份去做，或者你覺得這個事情我先做著看看的話，其實是很難堅持下去的。」
張曄決定從公司辭職，在家全職做鯨字號工作的時候，她成立的公眾號只有兩千多個粉絲，但是在她看來，當時她花在原本是自己「副業」上的時間開始超過了自己主要的工作時間，所以辭職成了一件理所當然的事情。
現在，鯨字號的長期社群有 1500 名左右成員，每個月有約莫 200 人同時在這裡參與插畫打卡活動，人均單價約 100 元左右。
夏涼是在 2017 年 10 月份從英國念完碩士課程之後，決定回到上海，成為鯨字號的第一位全職員工。她和張曄也是在微博上認識的，「聊著聊著，也就不知道怎麼就開始工作了。」
夏涼自己本身也是插畫師，平時會負責設計鯨字號自己品牌的周邊。
一開始她們在聯合辦公空間方糖小鎮租了一個工位，僅供兩人辦公，租金在 2000 元左右。周末的時候，她們會利用公共空間舉辦線下工作坊，包括手工互動類的板報、刺繡插畫，還有插畫師的分享講座，因為「有很多內容在線上沒有辦法很好地教授」。後來，他們找到了老重慶中路的空間。
通常，上午到訪鯨字號的人比較少，「插畫愛好者們都沒有那麼早起」。有時，會碰到手裡還提著菜的老人走進了這個空間，發現裡面是「賣書的」，就提腳走了。張曄自己是上海人，她理解住在附近的上海老人對「新居民」到來的防備，要走進來探看一下。
從一開始他們準備裝修這個空間的時候，時不時會有周圍鄰居在門口張望，他們不知道這個房子將用來做什麼。同一個弄堂里，另外還有一家年輕人開的花店。這種一掛出招牌就知道是做什麼的店鋪對於周圍鄰居而言顯得安全多了。
在上海很多文藝小店想要租住在寸土寸金的法租界，總要學會和這裡的老居民客客氣氣地共處。曾經還有鄰居走進他們的院子，問張曄要走了替他們家做雨棚的師傅的聯繫方式。
但即使對於很多年輕人而言，他們走進鯨字號，也不知道該稱這裡是什麼空間。有人說是工作室，有人說這類是偏向台灣 Zakka（雜物）風格的小店，也有人說是書店。
張曄她們自己和人介紹，只是把這裡叫做「鯨字號」的實體空間，並沒有要去給這裡下一個絕對的功能定位。
在房間很顯眼的角落，有一個玻璃櫥窗。這是他們租下這個房間之後請裝修師傅重新搭建出來的。當時，裝修師傅不理解為什麼要這麼做，一直再問他們需不需要做門、需不需要裝鎖，後來她們自己也開始開玩笑說「這裡看起來像是一間淋浴房」。
張曄一直很想要嘗試插畫和櫥窗設計的結合，所以在決定要做一個實體空間時，就確定了一定要打造一個櫥窗。每個月鯨字號會和不同的插畫師合作，更換櫥窗內部的陳列，到目前有設計過聖誕、花園等好幾期主題。
陳列嘗試給他們帶來了新的商業合作機會。在今年年底，她們將和北京的一家地產公司合作，聯合一批插畫師，為一整條的商業櫥窗設計陳列。
和傳統書店不同，在這裡，通過陳列、展示創造其他商業合作的可能性，或許比實物銷售，更能帶來價值。
這對於空間運營者而言，他們所要動的腦筋不僅是在選品、賣貨上，更考驗你對整個行業趨勢的嗅覺靈敏度和團隊本身的綜合實力。
從 10 平米到 600 平米
在鯨字號的發展過程中，張曄自己在這個平台里的定位從一個插畫愛好者、分享者轉變成為一項事業的運營者。在張曄的朋友圈裡有時候你會看到她轉發一些企業管理的文章，譬如《比勤奮更能決定人生的，是複利思維》。
張曄用了一個比喻來形容自己的創業過程，「相當於你從一下飛機上什麼東西都不帶地空身跳下去，然後再往下降落的時候，你要把自己組裝成一架飛機。」
有投資公司的人曾經來接觸過張曄，對方提問，「你們有圈內的競爭者嗎？」
張曄說這個問題讓她思考過一陣子，後來得出的結論是，可能在每個單獨的板塊里，會有一些同行，但是把兩個類別或者三個類別結合在一起做的，並沒有，所以「不足以說這個這個同行真的和我們是在做同一件事情的感覺。」
2018 年年初的時候，每天張曄和夏涼兩個人都會來到鯨字號「上班」，她們的辦公桌就是書店裡的前台。8 月份，我再去拜訪她們的時候，她們已經形成一個五人的團隊，前台的位置不夠坐了，張曄端著自己的電腦坐在原本用於展覽桌子的旁邊，和人聊事情。
在目前老重慶中路的書店內，他們也嘗試做過幾次線下的活動，比如拼貼工作坊，或者邀請業內有些名氣的達人來店內做分享，但是也受到空間面積的限制，活動的反饋平平。
空間，不夠了。
她向我透露，在今年年底的時候，鯨字號將搬到上海人民廣場附近的一棟樓里，有整整三層的空間，約莫 600 平米。
門店實際帶來的銷售收入和自營衍生品收入並不算他們的支柱。在目前而言，他們收入大部分來自於每個月固定組織的線上課程，以其中一個「堅持 30 天每天畫畫」的項目為例，活動費用是 99 元，每期差不多有 200 人左右參與。到今天已經開展了 26 期。同時她們一直還在接洽商業插畫項目，包括廣告、櫥窗設計、藝術坊活動和插畫創作等。
在考慮如何消化未來這個 600 平米的空間時，張曄希望新的場地可以成為一幢「集合品牌樓」，裡面有更多複合的元素，包括書店、咖啡、展覽和其他設計品牌。這個模式並不新鮮，但是越來越複合的功能與體驗似乎是當下新型空間的大勢。人們願意花時間去體驗一家實體店已經實屬不易，空間需要帶來來訪者更多的體驗感、舒適度和豐富度。
我旁聽到有一個媒體在採訪張曄時，問起：「開書店是不是很難賺錢？」
張曄說，她並不認為做書店一定就是虧本的。在她看來，推動她做決定並不是要推廣插畫的情懷，而是很實際的、從運營者角度出發的決策分析。「你能夠構築它的成本，你就可以去做這件事情。」
2018 年，鯨字號通過譯文出版社出版了自己的第一本 MOOK，《Defined 定義：花園裡》，首印 3000 冊，定價 128 元。這個價格讓他們一度有點猶豫，擔心賣不出去。
這是他們首次嘗試和出版社合作。正式發售的第一天，在他們的微信公眾號平台和淘寶上一共賣出了 360 冊。帶著這本書，鯨字號第一次參加了上海書展的活動，現場簽售。
從 10 平米，到 90 平米，再到未來的 600 平米的空間，是鯨字號的發展速度，這可能也是當下那些其他如同鯨字號一樣尚未能被完全定義的、與書相關的實體空間擴張版圖的一個密碼。和很多年輕文化熱潮一樣，有一股無形的速度在推著他們前進，誰也無法肯定這一定就是乘勢的東風。
關於自己是否還畫畫這個她已經回答過很多遍的問題，張曄毫不費力地說 ：「我其實就是學過畫畫，但我自己已經不能畫了……我更多的精力已經放在運營上了。」
文中照片由張曄提供
背上它，寫作靈感汨汨流出
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