世界矚目的亞運會在浙江杭州落下帷幕。世界級的體育盛會為什麼會在浙江舉辦，因為這裡不僅有良好的經濟基礎，還有深厚的文化底蘊。在亞運年的前年2021年，浙江的地級市紹興市就成功舉辦了東亞文化之都紹興活動年，充分展現了浙江的文化資源稟賦。紹興通過實踐演繹了「東亞文化之都」建設和實施的路徑。
「東亞文化之都」建設是「傳播中國好聲音」「構建人類命運共同體」的實際體現，是城市國際合作和外宣的重要途徑，是構建城市文化和旅遊治理機制的創新舉措，是促進國際城市人文交流、體現彼此欣賞的新闡釋，也是對新時代深化國際文化交流、提倡多元文化平等呈現、互惠互利等文化外交目標的進一步落實。
「東亞文化之都」的創建城市都是國際上認可的重要國際文化品牌城市，作為浙江的一個地級市紹興能獲此殊榮，說明紹興市在國際城市文化品牌上確有獨到之處。本文對紹興在東亞文化之都創建路徑進行探討分析，以供業內人士參考。
一、東亞文化之都品牌的發展現狀
自2013年啟動「東亞文化之都」評選以來，每年中日韓三國各評選1-2個城市當選「東亞文化之都」。評選標準和評選機制逐步規範化。文化和旅遊部逐步制定了相關評選辦法和評選標準。我國的泉州、青島、寧波、長沙、哈爾濱、西安、揚州、紹興、敦煌、溫州、濟南、成都、梅州、大連，日本的橫濱、新潟、奈良、京都、金澤、東京都豐島區、北九州、大分、靜岡，韓國的光州、清州、濟州、大邱、釜山、仁川、順天、慶州、全州等城市已獲此殊榮。
二、東亞文化之都品牌創建的紹興模式
紹興市人文資源豐富，歷史厚重，通過文旅融合，能夠彰顯紹興市的文化軟實力，也能夠促進紹興市旅遊業發展。品牌建設能夠給為紹興市的文旅融合提供驅動力，助力紹興市文旅產業融合目標實現。通過空間傳動能夠實現紹興不同市縣、不同類型間文化與旅遊資源的融合，提升紹興東亞文化之都建設的整體性與協調性。以非物質文化遺產作為核心推動紹興東亞文化之都建設，能夠豐富東亞文化之都的文化內涵，提高東亞文化之都的建設速度。藉助研學旅遊能夠進一步挖掘紹興文化旅遊資源價值，增強紹興東亞文化之都建設的傳播效果。通過文旅聯動、品牌驅動、空間傳動、要素驅動、研學帶動等方式，構建東亞文化之都建設的「五動」模式，為紹興的東亞文化之都建設工作找到抓手。
(一）文旅聯動模式。文化是旅遊最大的資源，旅遊是文化最好的市場，文旅融合帶來的是一場新內容革命。凡是有吸引力、競爭力的旅遊目的地，都是具有獨特文化魅力的地方。對遊客來說，旅行中最重要的不再是景點，而是文旅融合給遊客帶來的心靈體驗，它將深度結合目的地人文特色，讓「文化自己說話」。在當代旅遊中，遊客對目的地的選擇正在發生變化，那些能夠體現文化獨特性、鮮活性、多樣性的IP，越來越具有吸引力和感染力。實踐表明，文化創意能夠賦予旅遊業最鮮活的元素，使旅遊具有持久的吸引力和生命力。紹興旅遊的靈魂是「山水背後的共生共融與文化獲得感」，紹興以「跨界融合」的全新思路來定位「紹興文旅的共融發展」，突破旅遊的地域疆界，朝著全新的「文化獲得感與文化附加值」發展。
紹興文旅融合錨定「重塑城市文化體系、打造最佳旅遊目的地、爭創文旅融合樣板地」三大目標，緊抓長三角發展戰略、杭紹甬一體化和大灣區建設等重大疊加機遇，全面推動全市文廣旅遊事業實現高質量融合和高水平發展。文化旅遊發展基礎是資源。文化旅遊資源分為四個層面，即以文物、史籍、遺址、古建築等為代表的歷史文化層，以現代文化、藝術、技術成果為代表的現代文化層，以居民日常生活習俗、節日慶典等為代表的民俗文化層，以人際交流為表象的道德倫理文化層。培育和打造一批具有示範性、影響力的非遺旅遊產品。紹興屬中國首批歷史文化名城，歷史悠久，文化底蘊深厚。紹興古城已有2500多年歷史，且城址未變，被譽為「沒有圍牆的博物館」。紹興的山水文化、酒文化、橋文化、名士文化、書法文化、戲曲文化等都是中華文化的瑰寶。紹興也是著名的名士之鄉，人傑地靈，歷代名人輩出。文化旅遊的深度融合，為紹興創建東亞文化之都夯實了良好基礎。
(二）品牌驅動模式。文旅IP品牌能夠幫助遊客認識更全面的旅遊目的地形象，整合旅遊目的地的旅遊資源。紹興挖掘全市特色資源的文化屬性、旅遊屬性，在全市創新打造文旅融合的 IP（游線）。例如，紹興大禹、王陽明、魯迅、書法、黃酒是紹興享譽東亞的五張文化「金名片」。目前紹興正以大禹、王陽明、魯迅、書法、黃酒等為主題，打造特色研學旅遊 IP ；以提升越劇、振興紹劇為重點，打造紹興戲曲 IP ；以國有博物館激活和引領民間博物館，打造紹興博物館群 IP，使紹興這個「沒有圍牆的博物館」形成有形的博物館體系。根據市場需求和遊客需求，重點養生養老 IP、運動休閒 IP、影視演藝 IP、鄉村旅遊 IP、商貿會展 IP 等新興旅遊產品。紹興已經啟動打造文旅融合發展品牌 IP 集群，展示了紹興多彩的文旅資源和豐富的旅遊產品。
2018 年 8 月紹興發布了國內首條網絡文學 IP「捲簾見山陰 -- 跟著小筆游紹興」，並根據《狼毫小筆》這部網絡小說精心設計了兩條游線 ：一是蘭亭、漓渚的「書鄉蘭韻花香線」；二是平水、王壇、稽東南部山區的「唐詩之路遺韻線」。重點打造越國古都與書法聖地兩大文化旅遊 IP。
近年來，紹興市通過組建團隊、創新融資、推廣營銷等，積極培育文旅IP，助推紹興成功入選國家文化和旅遊消費試點城市，目前全市共有6個省級文旅IP，其中「跟著課本游紹興」入選全省首批示範級文旅IP。組建文旅IP共創營，夯實培育基礎。紹興市文旅集團攜手紅點中國區團隊聯手打造紹興文旅IP共創營計劃，以「3+3」的模式，開展文旅集團品牌IP設計、城市伴手禮及特色文創產品開發、文旅研學課程設計開發等6個項目。100餘位設計師圍繞徐渭、大禹陵、東湖等文化元素開發特色文創產品，形成30餘項150餘件可落地的執行方案，將文創元素添加到總投資近300億元的18個重大文旅項目，推動紹興文化資源的創造性轉化和創新性發展。團隊設計的「蘭亭的故事」系列文創產品獲2020中國旅遊特色商品大賽銅獎，「曲水流觴雅集系列」獲2020浙江雙十佳爆款文創產品和旅遊商品。
(三）空間傳動模式。紹興融杭聯甬，著力打造「浙東唐詩之路精華地」，推出「五路」十二景。「五路」就是打造山路、水路、陸路、空路、雲路五類黃金游線。山路重點推進實施唐詩古道和古越古道的串聯提升工程，串聯起涵蓋全市範圍的「山間唐詩之路」，重現「山陰道上行，如在鏡中游」的「名山名水」山路游線。水路重點連接起錢塘江、西鑑湖、浙東運河、東鑑湖、曹娥江、剡溪「水上唐詩之路」，保護修復沿線古橋、古堰垻、古渡口等文化遺址，打造「煙雨江南、千年水韻」水上詩路沉浸式體驗地。陸路系統植入詩路元素，串聯景區景點、古鎮古村、古道、研學基地等一系列節點和平台，再現唐詩之路山水相依、小橋流水的江南水鄉風采，使之成為人文風情全域體驗地。空路以直升機為旅遊交通工具，將秦望山、會稽山、東白山、西白山、東山、天姥山、四明山等名山串聯，形成一條「空中唐詩之路」，展現「千岩競秀、萬壑爭流」的山水人文美景。雲路以數位化形式，依託VR全景、5G和AI前沿技術，植入聲音博物館、雲上圖書館、雲上博物館等內容，推出「雲端唐詩之路」。紹興還推出府山 Range Rover 、禹陵懷古、鏡湖泛舟、蘭亭思賢、東山撫雲、五泄觀瀑、剡溪伴月、艇湖訪戴、天姥尋夢等唐詩之路十二大標誌性景區，打造好浙東唐詩之路全要素旅遊產業鏈。
紹興著力打造浙東運河文明標識傳承地。浙東運河連接中國通往世界的海上絲綢之路，流經紹興境內101公里；紹興市內被列入全省大運河詩路建設的項目共15個，總投資184.79億元。目前，浙東運河文化園入選國家級標誌性項目。紹興不斷推進浙東運河文脈串「珠」，融合運河文化，激發運河文化形成新的效應。
紹興著力打造「古越文明文化帶」，啟動古越探源工程，規劃推進古越文化遺址公園建設，推進小黃山、印山越國王陵、平水越國王陵、鳳凰山等考古遺址公園建設。
紹興正是以以浙東唐詩之路文化帶、浙東運河文化帶、古越文明文化帶等構成π形空間文化傳動帶，推動了地區文化更迭傳遞，推動了城市文化品牌創建。
(四）要素推動模式。紹興積極通過文化資源要素梳理推動城市治理，如：落實囯遺項目保護單位主體責任，積極開展囯遺項目的搶救記錄、檔案保存、傳承人認定、活態傳承、轉化發展等保護、傳承和傳播工作，都取得了較好的成效。在歷年浙江省非遺保護發展指數評估中，紹興市穩居前3名，戲曲保護工作一直處於全省乃至全國的前列，如大禹祭典每年按照最高規格舉行公祭活動，如紹興黃酒釀製技藝、越窯青瓷燒制技藝所代表的黃酒生產、青瓷研發分別是紹興市和上虞區重點扶持支柱產業，如嵊州竹編是嵊州市重點扶持發展的傳統工藝。紹興市文旅資源普查工作自2022年啟動以來，工作順利有序推進，全市六個區、縣（市）均已基本完成現場調查工作。全市初步摸排資源單體4000餘個，優集區8個。
開展紹興市國家級非遺代表性傳承人圖片展。非物質文化遺產是中華民族優秀傳統文化中的精髓，是中華民族的古老生命記憶和文化基因，保護非物質文化遺產，就是守護中華民族共有的精神家園。作為一種活態傳承的文化形式，世代相續的傳承人正是維持其生命活力的重要支點和紐帶,傳承人在非物質文化遺產保護發展中始終居於能動和主導地位，只有通過傳承人的薪火相傳，才能實現非物質文化遺產的活態保護。因此，傳承人的作用發揮可謂是非遺保護的核心和關鍵。為推進代表性傳承人的保護工作，借慶祝「文化和自然遺產日」之契機，紹興市隆重開展了「紹興市國家級非遺代表性傳承人圖片展」，以文字介紹和圖片展示相結合的方式，集中展現全市 21 位國家級非遺代表性傳承人的藝術風采和個人魅力，從而宣傳普及非遺知識，拉近非遺與民眾生活的距離，喚起廣大民眾的文化自覺和自信，共同守護紹興人民共同的精神家園。
(五）研學帶動模式。
讀萬卷書，行萬里路，新時代的學習不再局限於書卷，新時代的旅遊活動不再只是吃喝玩樂，學、游結合，寓教於樂，成為新時代新的學習方式，這種學習方式也為旅遊業發展提供了新的思路。通過研學與旅遊的結合，真正做到「讀萬卷書，行萬里路」的目標。發展研學需要，需要豐富的歷史底蘊、文教資源，紹興擁有厚重歷史底蘊和悠久古韻文脈，有著濃厚的文教氛圍，正適合開展學、游結合的研學旅遊。
2017年，教育部公布第一批「全國中小學生研學實踐教育基地」名單，紹興市魯迅故里景區入選，是浙江全省的唯一入選基地；2019年，浙江省教育廳、 浙江省文化和旅遊廳公布浙江省第一批「中小學生研學實踐教育基地營地」，除紹興市魯迅故里景區以外，紹興蘭亭景區研學基地、杭州灣海上花田景區入選，嵊州越劇小鎮、紹興軍旅文化園入選浙江省第二批「中小學生研學實踐教育基地和營地」。與此同時，紹興的魯迅故里、蘭亭、東方山水樂園3地獲評浙江文化和旅遊總評榜「十佳研學旅遊目的地」，數量居全省第一。2019年以來，紹興全市29家基地（營地）接待各類研學3702批次、61.38萬人次，2021年1—5月創造營業收入12274.07萬元。同年，紹興市教育局、紹興市文化廣電旅遊局公布紹興市首批「中小學研學實踐教育基地（營地）」，紹興黃酒小鎮（東浦）、稽山鑒水研學基地（紹興柯 橋柯岩、魯鎮、大香林、柯橋水 上蹣）、中華孝德園、西施故里旅遊區、峽州越劇小鎮、萬豐航空研學基地、名人伴我行、紹興科技館、中國黃酒博物館、紹興博物館、紹興•東方山水營地、浙江軍旅文化園等12家單位入選。2020年，紹興市教育局、紹興市文化廣電旅遊局公布紹興市第二批「中小學研學實踐教育基地（營地）」，紹興大禹陵研學基地、紹興東湖研學基地、光大淵明、安昌古鎮研學游基地、「海豐花園」研學基地、紹興市上虞區檔案館、俞秀松紀念館、楓橋經驗「陳列館、諸暨市中小學生研學實踐基地、新昌天文科技館研學基地、瓷源文化小鎮研學營地、新昌唐詩之路研學營地、十九峰•狐巴巴研學營地等12家單位入選。目前，紹興市已經形成了「1+4+23」的研學旅遊資源格局，即1個國家級中小學研學實踐教育基地，4個省級中小學研學實踐教育基（營地），23家市級中小學教學實踐教研基地的格局。
紹興高度重視研學旅遊發展，專門編制了《紹興市研學旅遊產業專項規劃》，還制定了研學服務、研學機構等4個地方標準，繪製了《紹興研學地圖》，開發了《<紹興古城>研學旅遊課程》，持續推出魯迅研學之旅、唐詩之路、書法研學、戲劇研學等10餘條經典研學游線。研學旅遊在紹興得到良好的發展。2023年3月20日，在紹興召開的中國研學旅行發展報告發布會上，紹興當選為中國研學旅行標杆城市。
三、東亞文化之都品牌的實施路徑
（一）提前規劃，明確定位。紹興市在創建東亞文化之都前期，就提前進行了專項規劃，並制定了東亞文化之都三年行動計劃，明確「東亞文化之都」創建工作在政府工作中的重要地位和實施計劃，從而整個市政府高度統一對東亞文化之都的認識，把「東亞文化之都活動」創建及實施作為政府的重要工作內容，並作為推動文旅融合高質量發展、共同富裕示範區建設的有力抓手。正因為紹興市政府的提前規劃、統一認識，從而得以高效率的創建「東亞文化之都」。
（二）構建「東亞文化之都」建設機制。浙江的一個地級市紹興市能夠順利創建東亞文化之都，完成內容豐富的東亞文化之都紹興活動年系列活動，是因為地方有著一個有力的領導班子，形成了一個高效的工作機制。創建「東亞文化之都」一定要有一個良好的工作機制，要有主要領導來關心創建工作，定期溝通解決問題，要形成各個部門的合力來推動城市治理，才能推動「東亞文化之都」的創建，僅僅靠某一個部門的力量是難以完成「東亞文化之都」的創建工作的，只有各個部門目標一致、齊心協力，才能實現創建的目標。
（三）建立有效的保障機制。一個城市文化品牌的創建，勢必需要大量的人力物力的支撐，一定要靠有效的保障機制來確保工作計劃的實施。紹興市為了東亞文化之都紹興活動年能夠順利實施，專門設立了工作專班，抽調高素質的人才來確保工作計劃的推進，並且設立專項資金，使得東亞文化之都紹興活動年的系列活動得以順利實施。
（四）加強「東亞文化之都」城市之間的聯繫交流。紹興在東亞文化之都紹興活動年中還倡議建立城市間文化交流的合作機制，建立東亞文化之都聯盟」，並將入選城市打造成東亞文化旅遊服務貿易橋頭堡，建立常態化的磋商、對話、論壇、協調機制，促進東亞文化之都城市之間的合作交流，比如開展書畫展覽、文物展覽、文獻互贈與交換合作、互派交換人員等方式建立穩定聯繫與合作項目，促進「東亞文化之都」城市之間的文化交流合作。這種合作交流機制使得東亞文都城市之間的交流互動大大加強，更有利於東亞文化之都品牌的發展。
（五）推動社會力量參與公共文化治理。紹興、寧波等城市就在東亞文化之都創建過程中建立的文化志願者積分制度，就增強了市民的參與公共文化治理的積極性，提升了市民的主體意識和奉獻精神。
「東亞文化之都」城市應當引導文化基金、行業組織等社會組織參與公共文化治理，引導企業、團體、市民參與公共文化服務，引入目標管理、績效評估、成本核算等理念和方法，提高公共文化產品的利用率和效能，實現公共文化場地設施維護的託管、公共文化信息平台委託市場主體開發建設運行、公共文化機構引入社會服務品牌、市場主體參與公共文化場館延伸服務等，推進公共文化治理社會化，改變政府大包大攬的模式。鼓勵市民參與公共文化，引導市民的公共意識、主人翁意識以及參與社會文化治理的主體意識。
四、展望
「東亞文化之都」作為一個大型國際文化交流活動，具有層次高、受眾廣、影響大的品牌特性。未來，越來越多的「東亞文化之都」城市會秉承「東亞意識、文化交融、彼此欣賞」的精神，突出「共生、創新、和諧」的共識，立足當前，著眼長遠，即加強了國內城市的交流，又擴大了中日韓三國城市間的多邊交往。「東亞文化之都」在向世界展示中華文化價值、促進世界和平與發展的道路上必將發揮更大的作用。
作者：金濤，浙江旅遊職業學院 博士、教授/東亞文化之都及一帶一路文化和旅遊研究所所長/曾任浙江省旅遊協會規劃分會副會長、新疆財經大學旅遊學院副院長。
作者：金濤
責編：勾曉慶
