引言
數據，是過去情況的記錄，也是未來決策的依據。數據的科學性和準確性，小到影響個人和企業的決策，大到影響行業和社會的發展。
旅遊統計數據的三大問題
由於工作和興趣的原因，筆者先後到中國260多個地市州、960多個區市縣旅行考察，也經常查詢各地的國民經濟統計公報和旅遊行業統計數據。在筆者看來，各地的旅遊統計數據中，最核心的是兩個數據指標：旅遊接待人次和旅遊總收入。僅從以上兩個指標數據看，國內旅遊業發展形勢往往「一片大好」。
然而，旅遊統計數據是否真實地反映了地方旅遊發展實際情況？抱此疑問，筆者對多個省區市的旅遊從業人士（相關部門官員、旅行社負責人、酒店總經理、普通旅遊從業者）進行訪談和調研，結果發現，旅遊統計上有幾個問題非常突出：
第一，旅遊接待人次和旅遊綜合收入的統計數據水分較大。如一位遊客到某地旅遊，在交通工具、景區、酒店等環節被重複統計了多次。到底應該被統計幾次，全國各地沒有制定明確的統計標準；
第二，旅遊統計數據難以「驗證」。目前，基礎旅遊數據僅依靠於旅遊企業和下級部門上報，上級旅遊主管部門只是將數據匯總，難以對數據進行驗證；
第三，旅遊統計數據常被人為「修正」，會根據「面子的需要」進行調整，其結果幾乎都是「可喜的增長」。
根據筆者對多位行業專家的諮詢請教，旅遊統計數據「不科學」、「不客觀」、「不可信」的情況在全國很多省、市、縣都不同程度存在，以至於旅遊統計數據「橫向不可比，縱向不可加」，從數據看「宏觀報喜」，實際情況往往是「微觀報憂」。旅遊統計指標和數據的失實問題，不僅對旅遊企業的投資行為和旅遊政策的制定造成很大的誤導，也對旅遊行業的健康可持續發展帶來危害。
關注旅遊本質：增加三個質量指標
鑑於此，簡單反映數量的「旅遊接待人次」指標和「旅遊綜合收入」的指標有必要儘快進行調整與優化。著眼於反映市場需求的變化與體現目的地旅遊質量和效益的要求，筆者建議，中國旅遊統計數據應增加以下3個質量指標：
第一，過夜數。過夜數是反映遊客在旅遊目的地停留時間的指標。過夜數是國際上旅遊發達國家的旅遊統計必備指標，也是旅遊統計的「國際慣例」。以旅遊景區景點為核心的目的地，可能旅遊接待人次的數量不少，但過夜遊客的數量並不多，旅遊產業規模和效益發展受限。而美食（地方美食）、美宿（特色住宿）、美娛（夜間娛樂）特色鮮明、內容眾多的目的地，更多的遊客會選擇住下來，「過夜」遊客通常會比「一日游」遊客對目的地貢獻數倍的收入。過夜數是衡量旅遊業發展成熟與否的一個重要指標。
在統計方法上，過夜遊數據的採集可以與全國各地公安系統的住宿客人登記數據（所有住店客人都需要實名制登記並刷臉拍照）對接和打通，基本能做到沒有水分，數據更加準確和客觀。
第二，人均消費。人均消費指標是反映遊客在旅遊目的地平均消費額度的指標。筆者考察過全國近千個縣市的旅遊發展情況，很多縣市由於旅遊業態單一，遊客往往「有錢花不出去」。在沒有坑蒙拐騙和強制消費情況下，遊客在旅遊目的地的人均消費越多，對目的地的滿意度越高，對其經濟貢獻也就越大。人均消費指標可實現不同省份和不同縣市之間的「橫向對比」，進行「全國旅遊一盤棋」的比較研究。此外，還能引導旅遊目的地管理部門「眼光朝外」，重視和加強對需求側（遊客）的動態研究和數據分析。人均消費數據高的目的地，通常旅遊產品優質、旅遊業態要素豐富、旅遊消費環境（如商家誠信、性價比、投訴處理等）優良。
在統計方法上，人均消費指標數據的獲得，可通過遊客抽樣調查來實現。旅遊管理部門可以引入大數據監測和分析工具，或者委託專業的市場調查公司進行抽樣調查，持續調查和跟蹤研究人均消費數據的變化。
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第三，重遊率。重遊率指標是反映遊客到目的地重複旅遊次數的指標。在理性情況下，遊客只有在旅遊目的地得到優良體驗，或認為旅遊目的地的產品和服務「物有所值」甚至「物超所值」時，才會再次到該目的地旅遊。重遊率是優質旅遊目的地的重要指標。重遊率也可實現不同省市、不同旅遊城市之間的「橫向對比」，重遊率越高的目的地，遊客的口碑越好，遊客的口碑反過來又會促進重遊率的提高，形成旅遊目的地與遊客之間的正向循環。
在統計方法上，重遊率同樣可通過遊客抽樣調查來進行。旅遊管理部門引入大數據監測和分析工具，或委託專業的市場調查公司進行抽樣調查，同時通過公安局統計的過夜遊數據進行比對和驗證。
從數量型的「旅遊接待人次」、「旅遊綜合收入」指標，轉向質量型的「過夜數」、「人均消費」、「重遊率」指標，順應時代發展趨勢和旅遊產業需要，是旅遊統計指標的與時俱進。同時，新的旅遊統計指標，也能夠促使地方政府和相關部門從「眼光朝里」（關注轄區內的旅遊相關企業）到「眼光朝外」（研究市場和遊客的需求和特徵），更多關注旅遊的本質——以遊客為本，為遊客服務。
本文作者任國才，驢媽媽集團副總裁；國際休閒產業協會常務理事，中國主題公園研究院副院長，上海市創意產業協會創意旅遊專委會副主任，並受邀擔任麗江市、安順市、貴旅集團、馬迭爾集團、浙江橫店影視城等政府、企業旅遊發展顧問，及各地旅遊局、中國旅遊培訓聯盟特邀嘉賓講師。從事旅遊諮詢、策劃規劃、品牌營銷、運營管理十餘年，在各類刊物媒體發表專業文章近百篇，在網際網路+旅遊、旅遊IP、特色小鎮、休閒度假、主題公園等領域頗有建樹，致力於引進國際旅遊先進理念和科學方法，推動中國旅遊業轉型升級和創新發展。
